Bài học đắt giá trong việc đề cao sự sang trọng – Các chiến lược Marketing của LVHM đã thành công như thế nào trong kinh doanh?

26

Những chiếc váy thời trang cao cấp của Dior, cửa hàng Sephora, Fenty Beauty by Rihanna, hành lý của Louis Vuitton và rượu sâm panh Moet et Chandon có điểm gì chung? Họ và khoảng 66 thương hiệu mang tính biểu tượng khác đều thuộc về tập đoàn xa xỉ đầu tiên và hiện nay là lớn nhất thế giới,LVMH, hay còn gọi là Louis Vuitton Moët Hennessy.

Theo Wikipedia, công ty được thành lập tại Paris, 1987, bởi Bernard Arnault, thông qua sự hợp nhất của hãng thời trang Louis Vuitton với Moët Hennessy và vẫn đang trên đà phát triển không ngừng, với doanh thu 53 tỷ đô la chỉ trong năm 2019. 75 công ty con có thể được phân loại theo sáu nhánh là: Tập đoàn thời trang, Rượu mạnh, Nước hoa, Mỹ phẩm, Đồng hồ và Trang sức, Phân phối có chọn lọc và các hoạt động khác.

Trong bối cảnh xa xỉ đang bão hòa một cách tàn bạo, tập đoàn này đã cố gắng biến các sản phẩm thời trang và đồ da thành chi nhánh sinh lời cao nhất của mình, với thương hiệu Rượu mạnh xuất hiện ngay sau đó.

Sáng tạo và đổi mới là trọng tâm chính cho thành công của tập đoàn. Có hai phần của vấn đề này – phần thứ nhất là chiến lược sang trọng được thực hiện cẩn thận và phần thứ hai là mô hình kinh doanh sáng tạo giúp trao quyền cho hơn 70 thương hiệu.

Trước khi chúng ta đi xa hơn, điều quan trọng là phải hiểu tại sao chiến lược xa xỉ này cần phải phá vỡ các quy tắc? và thương hiệu cao cấp ở đây là gì?

Chỉ bán với giá cao (một từ tương đối, so sánh), không bằng sangSự sang trọng cũng không phải là hoàn hảo tuyệt đối. Một số người có thể lập luận rằng một chiếc quần H&M là thứ xa xỉ đối với học sinh trung học. Nhưng xa xỉ với một ai đó không bằng đối với một thương hiệu.

1. Trước tiên hãy hiểu về sự sang trọng và cao cấp.

Để đủ điều kiện là một thương hiệu cao cấp, thương hiệu cần: một di sản độc đáo thường xuyên được duy trì với mức giá xa xỉ, ước mơ đại diện cao hơn, sản phẩm đỉnh cao và ảnh hưởng đến cả nền văn hóa lẫn khách hàng.

Đây là ví dụ hoàn hảo từ ‘Chiến lược xa xỉ’ của Jean-Noel Kapferer và Vincent Bastien, các giáo sư tại HEC Paris và các chuyên gia chính trong lĩnh vực kinh doanh xa xỉ: 

“BMW đã tự động đạt được 90% mục tiêu doanh số trong năm tới. Nhưng khi người đứng đầu BMW Hoa Kỳ được hỏi liệu anh có hoàn thành được mục tiêu của mình trong năm hay không, anh ấy trả lời: ‘Công việc của tôi là đảm bảo rằng những thanh niên trên 18 tuổi ở đất nước này quyết định rằng, ngay khi họ có tiền, họ sẽ mua một chiếc BMW. Tôi phải công nhận rằng ngay cả khi họ đi ngủ, họ cũng phải mơ thấy BMW. ‘”

Đó là những gì đã nói lên sự sang trọng (ví dụ: Dior, Fendi, Tag Heuer) với các thương hiệu cao cấp đơn giản (ví dụ: Seiko, Clinique). USP sau này chỉ là một sản phẩm chất lượng cao hơn với mức giá hợp lý. Nếu bạn quan sát kỹ các thương hiệu của LVMH, bạn sẽ nhanh chóng nhận ra rằng tất cả những sản phẩm đó đều bán một giấc mơ và một câu chuyện – thậm chí là những thương hiệu dễ tiếp cận thân thiết hơn của tập đoàn, chẳng hạn như Sephora.

Để hiểu cách hoạt động diễn ra như thế nào, đặc biệt là đối với LVMH trong lĩnh vực sản phẩm và tiếp thị, dưới đây là một số “Luật chống tiếp thị” rất thú vị chỉ dành riêng cho phân khúc sang trọng, được giải thích một cách trang nhã trong cuốn sách, “Chiến lược sang trọng”:

2. Đừng làm theo ý muốn của khách hàng.

Đây là một sai lầm cơ bản trong tiếp thị đối với một sản phẩm FMCG, nhưng, không phải vì thế mà trở nên xa xỉ. Chỉ vì khách hàng thích một thứ nào đó hiện đại không có nghĩa là đội ngũ thiết kế của Louis Vuitton sẽ thay đổi bộ sưu tập tiếp theo của mình để làm cho sản phẩm phù hợp với thẩm mỹ và mong muốn hiện tại của khách hàng. Các thương hiệu như Louis Vuitton và Celine chi phối thị hiếu. Những gì họ tạo ra cuối cùng sẽ được sao chép và nhỏ giọt đến các thương hiệu thời trang nhanh như Zara và Fashion Nova.

3. Trau dồi sự gần gũi đối với nghệ thuật.

Với sự sáng tạo tận tâm, LVMH đã giành được vị trí như một người bảo trợ cho nghệ thuật và định vị mình như một người ủng hộ những ngôi sao đang lên (không chỉ là những tên tuổi đã thành danh). Ví dụ, bảo tàng nghệ thuật The Louis Vuitton Foundation ở Paris tập trung vào những người tiên phong và chính Louis Vuitton đã tài trợ cho các buổi biểu diễn âm nhạc đương đại. 

Ở phần tiếp theo, mô hình kinh doanh của Tập đoàn LVMH bao gồm bốn yếu tố để tạo nên lợi thế cạnh tranh :

1. Cơ cấu tổ chức phi tập trung.

Trong các tổ chức phi tập trung, hầu hết các quyết định được đưa ra bởi các nhà quản lý cấp trung hoặc cấp thấp hơn chứ không phải bởi người đứng đầu. Mỗi “Maison” hoặc thương hiệu tại LVMH hoạt động độc lập trên các chức năng và do đó có thể phản hồi một cách nhanh chóng. Mỗi thương hiệu thời trang, chẳng hạn như Dior, có giám đốc sáng tạo riêng, giống như mỗi nhãn hiệu nước hoa của tập đoàn có Trưởng phòng Tiếp thị riêng.

2. Tích hợp theo một chiều.

Tập đoàn kiểm soát hoàn toàn chuỗi giá trị của mình, bao gồm cả sản xuất và phân phối. Sự sang trọng luôn gắn liền với lịch sử và lịch sử gắn liền với một nền văn hóa, một địa danh, một thành phố. Đây là lý do tại sao LVMH sản xuất các sản phẩm cao cấp hàng đầu của mình tại nơi xuất xứ, trong khi chỉ chuyển các dòng kém cao cấp hơn đến các cơ sở bên ngoài.

 3. Đầu tư vào đổi mới và các cửa hàng.

Để thúc đẩy tăng trưởng về lâu dài, LVMH đầu tư rất nhiều vào các thương hiệu của mình, bao gồm các cải tiến về sản phẩm, đội ngũ sáng tạo và các sáng kiến ​​về nghệ thuật. Việc làm này cũng đưa LVMH đi đầu trong “đổi mới” và hoạt động như một chiến dịch của riêng mình trong việc giúp thế giới phát hiện ra nhiều giá trị.

Ví dụ, tập đoàn đã giới thiệu các công ty khởi nghiệp sáng tạo như Fenty của Rihanna và bắt đầu Giải thưởng LVMH đáng để khao khát vì đã phát hiện ra các nhà thiết kế trẻ (đó là cách thế giới thời trang phát hiện ra Grace Wales Bonner và Simon Jacquemus).

4. Một danh mục đầu tư quốc tế cân bằng.

“Những gì chúng tôi làm trong nhóm của mình là trái ngược với những tác động xấu của toàn cầu hóa. Chúng tôi sản xuất ở Ý và ở Pháp rồi bán sang Trung Quốc, trong khi bình thường thì ngược lại.”

Bernard Arnault, Giám đốc điều hành, LVMH.

Bạn có thể đã nghe tin tức gần đây về việc LVMH mua lại thương hiệu trang sức cao cấp của Mỹ, Tiffany & Co., trị giá hàng tỷ đô la trong khi hầu hết các thương hiệu mang tính biểu tượng của LVMH đều đến từ chính quê hương của mình, là Pháp, trong những năm gần đây, LVMH đã có chiến lược mở rộng cả về mặt vật chất với việc bán lẻ có chọn lọc và thông qua việc mua lại các thương hiệu cao cấp trong nước. Cách tiếp cận danh mục đầu tư này cho phép nhóm giữ cân bằng mà không phụ thuộc vào một thị trường cụ thể.

Đọc xong bài viết này, gần như không có gì ngạc nhiên khi tập đoàn đã thành công như mong đợi. Mặc dù cũng bị ảnh hưởng bởi Covid-19, LVMH đã cho thấy ​​mức tăng trưởng 12% ở doanh số bán hàng trong quý 3 năm 2020. Tóm lại, thành công của LVMH có thể đạt được là nhờ các thương vụ giao dịch mua lại, chiến lược kết hợp với việc không ngừng đề cao thương hiệu của mình thông qua sự sáng tạo tự chủ. Ai nghĩ rằng một sản phẩm đơn giản như vậy lại có thể hiệu quả?.

Leave A Reply

Your email address will not be published.